Il mercato si sta rapidamente sviluppando online: in Internet possono essere acquistati i più svariati prodotti e servizi. L’e-commerce ha influenzato le opportunità di shopping e il comportamento dei consumatori sfidando i più tradizionali canali commerciali: è possibile acquistare prodotti che altrimenti non sarebbero stati raggiungibili e permettere che questi raggiungano il luogo desiderato senza doverci spostare.
Un ruolo centrale nello sviluppo dell’e-commerce è stato giocato dalla diffusione dei dispositivi mobili: essi hanno il vantaggio di poter essere utilizzati in qualsiasi momento per effettuare acquisti in negozi o altri canali, per ricercare un venditore, per confrontare i prezzi di un prodotto o servizio in diversi punti vendita, per comunicare con le altre persone circa la qualità di un prodotto (ad esempio attraverso le recensioni) e per controllare la disponibilità di un articolo in un negozio. Inoltre è stato rilevato che i convenienti prezzi d’ acquisto, un’avvincente interfaccia grafica dei mobile shop e una buona qualità della connessione Internet sono tutte variabili situazionali che hanno portato ad un aumento dell’uso dei dispositivi mobili per gli acquisti online.
In alcuni siti di vendita online possono inoltre essere presenti indicatori di pressione temporaleedi pressione socialeche possono incrementare il nostro comportamento d’acquisto. I primi agiscono mettendoci in una condizione “d’urgenza” d’acquisto per non perdere il prodotto o il servizio. Questi si possono presentare o attraverso frasi riguardanti la durata temporale dell’affare (“L’offerta è disponibile solo per oggi”) o con un cronometro che indica il conto alla rovescia al termine dell’offerta del prodotto (“12h 31min 27sec. al temine dell’offerta”) o attraverso il numero di pezzi o servizi rimanenti (“Ne rimangono solo 3”). Gli indicatori che aumentano la pressione sociale invece agiscono accrescendo la desiderabilità del prodotto o servizio per il fatto che anche altre persone l’hanno acquistato (“Altre 500 persone hanno acquistato questo prodotto”). Questi due tipi di indicatori possono presentarsi anche in modalità “mista” cioè facendo leva contemporaneamente sia sulla pressione temporale che su quella sociale: l’urgenza d’acquisto del prodotto aumenta perché anche altre persone lo stanno desiderando e quindi potrebbe terminare e potremmo perderlo (“Atre 5 persone stanno guardando questa offerta”).
Ma quali sono le motivazioni che ci spingono a fare acquisti?
Secondo alcuni autori le motivazioni dei consumatori allo shopping possono essere suddivise in:
- motivazioni utilitaristiche che ci spingono ad acquistare un prodotto specifico per soddisfare una specifica necessità funzionale (ad esempio a comprarci un cappotto nuovo per coprirci dal freddo dell’inverno);
- motivazioni sociali normative e comparative che ci portano a fare acquisti per la volontà di conformarci alle aspettative degli altri e per migliorare la nostra immagine e il giudizio altrui nei nostri confronti attraverso l’acquisizione e l’uso di prodotti e marchi (ad esempio comprare una giacca di una determinata marca perché va di moda);
- motivazioni edoniche che ci spingono ad acquistare per provare emozioni positive (quando ad esempio decidiamo di comprare un regalo per “coccolarci”).
Quando invece acquistiamo in modo patologico?
Quando a prevalere sono le motivazioni edoniche. Infatti quando lo shopping è utilizzato come una strategia stabile per ridurre la tensione e le emozioni negative e procurarne di positive questo potrebbe essere un segnale di un comportamento compulsivo nei confronti dello shopping che può arrivare a configurarsi come una vera e propria dipendenza. Nella dipendenza da shopping infatti la persona non è tanto interessata all’acquisto del prodotto ma alla sensazione di piacere derivante dall’atto di acquistare: i compratori compulsivi spesso finiscono per comprare un prodotto per poi restituirlo o lasciarlo in un cassetto! Il sollievo dalla sensazione di tensione o dall’emozione negativa e la sensazione positiva derivante dall’acquisto porta il consumatore a voler acquistare ancora. Alcune ricerche hanno rilevato inoltre che gli acquirenti compulsivi hanno un’autostima più bassa e un’immagine di sé più negativa rispetto ad altri consumatori e quindi, per sentirsi meglio, migliorare la propria autostima e ottenere approvazione sociale, acquistano prodotti come ad esempio abiti o accessori.
Nella dipendenza da shopping, inoltre, la persona occupa molto tempo della sua giornata a pensare agli acquisti; gli episodi messi in atto sono frequenti e la persona tende a perdere il controllo su questi con la necessità di aumentare gli acquisti per trarre lo stesso effetto benefico. Questi comportamenti portano a problemi finanziari, disagio emotivo (per es. sentimenti negativi, senso di colpa, vergogna), problemi sociali e relazionali. L’insieme di queste caratteristiche è quello che accomuna lo shopping compulsivo alle altre addiction comportamentali e cioè alle dipendenze senza sostanza (come visto nel precedente numero de “La Salamandra”).
Se per caso anche tu ti riconosci in qualcuno di questi comportamenti e pensi che lo shopping inizi ad essere un problema allora vale la pena rivolgersi ai Servizi competenti per una valutazione ed eventualmente ricevere aiuto.
Dipartimento per le Dipendenze
Ser.D. di Treviso
